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“物美價廉”德時代可以結(jié)束了

20世紀90年代中期,，我到溫州調(diào)研打火機產(chǎn)業(yè)。溫州人把十多個零配件攤在桌子上,，一個一個捏起來,，告訴我溫州造與日本造的價格差：電子點火器,，日本成本1.1元，溫州人0.2元,；密封圈,，日本成本0.2元，溫州人0.01元,；塑料配件,，日本成本0.6元，溫州人0.08元,，而且溫州工人月薪只是日本工人月薪的1/20,。
　　一溜成本賬算下來，年輕的溫州老板很豪氣地一拍桌子："一只打火機,，日本造的市場零售價是一美元,，溫州造是一元人民幣，看我們不干死小日本,！"他大聲講出這段話的時候,，溫州有3000多家大大小小的打火機工廠，年產(chǎn)20億只,，儼然全球第一,。
　　在中國企業(yè)崛起史上，這樣的景象我們從來就不陌生,。同樣的一個商品,，我們的企業(yè)家們以令人驚訝的成本控制能力，包括原材料成本,、制造工藝成本,、勞工成本、土地成本,、稅務成本,、土地成本以及環(huán)境治理成本、營銷成本等等,，硬生生地打垮了一個又一個領域的國際競爭對手,，造就了中國制造的神話。
　　曾經(jīng)中國最大的彩電工廠四川長虹)的董事長倪潤峰更是總結(jié)過一個"30%生死線"的競爭規(guī)律：在同等性能的前提下,，長虹彩電必須比日本和歐洲品牌便宜30%,，這是必須守住的"生死線"。
　　這條"生死線",，我們守了三十年,。
　　而今日，我們似乎應該回答這樣的問題了：這條"生死線"還守不守得�,�,？我們還應不應該去守這條"生死線",？
　　再回頭說那只打火機。
　　就在那位年輕的溫州老板很豪氣地拍桌子的時候,，我拿起他的打火機,，連打了三次才打出火，而那塊薄薄的鋼片卻差點掉下來,。他很坦然地對我解釋說："這是一次性打火機,，很多人用幾回就丟了，沒必要像日本人做得那么結(jié)實,。"
　　這個細節(jié)里隱含著一個事實,，即溫州打火機的巨大價格優(yōu)勢，除了來自各項成本落差之外,，其實也來自配件質(zhì)量和用戶體驗的刻意下降,。此外，作為產(chǎn)業(yè)的模仿者和后進者,，不必在技術迭代上進行投入,。
　　因此，所謂的"價廉物美",，"價廉"是硬梆梆的,，"物美"則其實未必。
　　從2003年前后開始,，隨著國內(nèi)原材料和勞動成本輪番上漲,，溫州打火機工廠的壓力越來越大，行業(yè)平均利潤率跌到2%的可憐水平,，大量工廠倒閉轉(zhuǎn)產(chǎn),，3000多家企業(yè)縮水至100余家，且全數(shù)茍延殘喘,，而在這些年里,，溫州人對打火機產(chǎn)業(yè)的技術進步的貢獻幾乎為零。
　　小小的打火機,，是一個小小的縮影,，從中可以讀出一代人的野心、付出與局限,。
　　制造業(yè)可謂中國經(jīng)濟的基本盤,，它的可持續(xù)成長取決于量與質(zhì)的均衡遞進,。30多年來,，我們的制造產(chǎn)能已經(jīng)得到了空前的提升，從紐扣,、家電到汽車,、手機,，無一不列全球第一，可是,，賴以制勝的成本優(yōu)勢卻在不知不覺中煙消云散了,，因此"價廉物美"的空間其實已經(jīng)被極端地壓縮。
　　更重要的是,，當今中國出現(xiàn)了大量的中產(chǎn)階層人士,，他們開始認真地關注商品的質(zhì)量與性能，這一群族有四個顯著的消費特性,。
　　第一,，他們是典型的性能偏好者。去買一雙運動鞋,，他們也明確地知道自己需要的是慢跑鞋,、休閑鞋還是登山鞋。拉開他們的衣柜,，一打清清爽爽的襯衫,，春秋兩季各有不同，正式,、休閑必須區(qū)分,。細分意味著品位，品位訴求于品質(zhì),，品質(zhì)指向于品牌,。
　　第二，他們是精明的廣告辨識者,。粗鄙的,、洗腦式的腦白金廣告在他們看來是對智商的侮辱，他們相信體驗,，更愿意相信來自同一審美水平的口碑傳播,。他們很難認同一個品牌，不過一旦認同,，就會成為其持續(xù)的消費者和慷慨的分享者,；
　　第三，他們愿意為高品質(zhì)埋單,。他們相信好的商品就應該有與之相匹配的價格,，這既是對商品提供者的尊重與犒勞，也是對自我品味的一種認可,，消費行為的必需性讓位于審美性,，他們愿意為服務埋單，為設計埋單，為技術埋單,，為流行元素埋單,，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金錢予以肯定；
　　第四,，商品的定價不取決于與成本,，而取決于消費者心理的價值認同。一只小坤包是用真皮還是人造革制成的,，與它的標價是3萬元還是1000元無關,；那些訂購12萬元一塊的蘋果智能手表的嘗鮮者，對手表配件的制造成本毫無興趣,。
　　這些新的消費特性,，是物質(zhì)充沛時代的標志，意味著新的主流消費理念的變革,，而它們無一不是對"價廉物美"觀念的揚棄,。
　　讓人稍稍感到失望的是，當今國內(nèi)的絕大多數(shù)制造商并沒有察覺這一潮流的改變,，甚至在新興的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)里,，我們?nèi)匀荒慷玫氖顷惻f的"價廉物美"戰(zhàn)略的延續(xù)。
　　我們看到一些新銳的企業(yè)家,，穿著喬布斯式的牛仔褲,，站在碩大的LED屏前，非常認真地告訴臺下的聽眾,，他們即將面世的襯衫,，用了全世界最好的棉線、最好的印染工藝,、最好的免燙技術,，無論質(zhì)量、品相,，還是舒適度,、設計感，都堪比大商場售價幾千元的襯衫,，而價格卻只需129元,。
　　每每看到這樣的演講場景，我總不由自主地遙想起當年的溫州老板和倪潤峰,。
　　我相信他的真誠,，但我真的不相信他的未來。
　　我寧愿相信,，好的商品就應該有好的價格,，有了好的價格才可能有好的利潤，有了好的利潤才可能有好的研發(fā)，有了好的研發(fā),，才可能有更好的商品。
　　所謂的"價廉物美",，作為廣告概念是可以存在的,，甚至作為階段性的促銷攻擊策略，也是值得嘗試的,，但它不應再是"中國制造"的絕殺神技,，更不可能把"中國制造"升級到一個新的層次。
　　我寧愿相信,，已經(jīng)粉墨登場的中國中產(chǎn)階層愿意為好的商品支付好的價格,，他們希望自己信賴的公司蒸蒸日上，有更高的利潤和市盈率,，用更多的投入為他們提供更好的商品,。
　　斗轉(zhuǎn)星移，萬物皆變,。今日中國市場,，"30%生死線"不但守不住了，而且已經(jīng)完全不必再守,。在這個意義上,，"價廉物美"的時代真的可以結(jié)束了。
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發(fā)表時間： 2017/4/23 18:21:41